Kleines 1 x 1 der Apothekenmarkterschließung für Produzenten

Apothekenmarkterschließung

Deutschland ist ein tolles Land und hat immer noch viele innovative Unternehmer mit ausgefallenen & tollen Produktideen, mit dem nachfolgenden Beitrag möchten wir Ihnen eine Anleitung zur Apothekenmarkterschließung für apothekenübliche Produkte vorstellen.

Betrachtet man sich den Markt auf Kosmetik-, Lebensmittel- & entsprechenden Fachmessen kann man sich oftmals gar nicht vor innovativen Produkten mit Wachstumspotential retten.

Sucht man hingegen jene Produkte in seinem ortsansässigen Umfeld, sucht man diese leider oftmals vergebens. Weder Drogerien, Supermärkte, Reformhäuser und Apotheken führen diese Produkte, so dass einem keine andere Wahl bleibt, als die entsprechenden Produkte online auf dem Onlineshop des Herstellers direkt zu kaufen oder diese mit viel Glück auf Amazon & Co. zu suchen und finden.

Dies ist aus mehrerlei Hinsicht suboptimal. Denn durch die Fokussierung auf eigene Online-Instanzen als Abverkaufskanal mindert man die Reichweite und Vorstellung bei den entsprechenden Zielgruppen erheblich. Sich ausschließlich auf große, etablierte Online-Handelsplattformen zu verlassen, birgt hingegen die Gefahr der absoluten Abhängigkeit gegenüber der Handelsplattform.

Die Erweiterung auf den B2B-Bereich bietet demgegenüber den Vorteil der Erschließung neuer Kundenkreisläufe, nämlich den des Fachhändlers und man reduziert sein eigenes Werbebudget, da der Fachhändler auch eine Multiplikatorfunktion erfüllt.

Der folgende Beitrag soll erläutern, wie man seine apothekenüblichen Produkte (gilt nicht für Arzneimittel & Medizinprodukte!) innerhalb der Apothekenbranche platziert, welche Voraussetzungen hierfür erforderlich sind sowie die Vor- & Nachteile der Apothekenmarkterschließung.

 

Willkommen beim 1 x 1 der Apothekenmarkterschließung für Produzenten

Step 1: Registrierung bei der Informationsstelle für Arzneispezialitäten IFA GmbH (kurz einfach IFA)

Betrachtet man sich eine Apotheke und deren Sortiment fällt einem rasch auf, dass sich in dieser nicht nur Arzneimittel & Medizinprodukte befinden, sondern man auch Kosmetikartikel, Hygieneprodukte sowie Lebensmittel findet.

Ausgenommen der besagten Medizinprodukte sowie Arzneimittel werden besagte Warengruppen unter der Kategorie “apothekenübliche Ware” geführt. Hierbei gilt es zu beachten, dass im Vergleich zum Einzelhandel nicht jedes Produkt automatisch apothekenüblich ist, dass Differenzierungsmerkmal und Erfordernis zur Aufnahme ist ein gesundheitlicher Mehrwert/Aspekt.

Beispiel: Eine Zahnbürste trägt zur Mundhygiene & Zahngesundheit bei und ist somit apothekenüblich. Wie auch ein Kosmetikartikel zur Körperhygiene & Körperpflege. Selbst Süßwaren lassen sich in dieser Kategorie einordnen Hustenbonbons<->Husten, Traubenzucker<->Glucoseversorgung für das Gehirn etc..

Bevor man also mit dem Gedanken spielt seine Produkte dem Apothekenmarkt feilzubieten, muss man erörtern, ob diese einen gesundheitlichen Mehrwert im Sinne unserer Beispiele etc. darstellen. Bei Unklarheiten kann man sich jedoch auch kompetenten und freundlichen Rat bei der IFA einholen.

Ist o.g. Grundvoraussetzung erfüllt, kann es losgehen mit Step 1, der Eröffnung eines Kundenkontos bei der IFA: https://www.ifaffm.de/de/ifa-fuer-anbieter/neukunden.html

 

Step 2: Eingabe der Artikelstammdaten zum Erhalt einer Pharmazentralnummer (PZN)

Im Vergleich zum regulären Einzelhandel arbeiten Apotheken nicht mit ASIN oder GTIN (ehem. EAN), sondern mit einer Pharmazentralnummer, in Deutschland besteht diese aktuell aus 8 Ziffern.

Da der pharmazeutische Großhandel sowie nahezu alle Warenwirtschaftsysteme von Apotheken mit dieser Nummer arbeiten, ist eine nachhaltige Erschließung des Marktes nur mit Erhalt einer Pharmazentralnummer möglich.

Ähnlich wie bei der GS1 und den entsprechenden Systemen des regulären Einzelhandels werden in einem Artikelstammdatenblatt (Excel-Liste) alle erforderlichen Produktinformationen wie z.B. Artikelname, Abmessungen, Gewicht, Lagerbedingungen etc. abgefragt.

Darüber hinaus werden Standard-Einkaufspreise für den pharmazeutischen Großhandel (APU – Abgabepreis des pharm. Unternehmers), Apothekeneinkaufspreise (AEP – Apothekeneinkaufspreis), Apothekenverkaufspreise (AVP – Apothekenverkaufspreis) sowie der UVP abgefragt.

Für den Fall, dass Sie an dieser Stelle Hilfe in Sachen Kalkulation benötigen, können wir auf einen Kooperationspartner unseres Kompetenznetzwerkes verweisen, welcher im Rahmen seiner Consulting-Leistung hierbei die entsprechenden Anbieter berät und Expertise aus dem Pharmagroßhandel mit Prokura besitzt: http://www.n8shft.com/

Nachdem Step 1 erfolgreich abgeschlossen wurde, kann nun das Datenblatt “Auftragstabelle für Neuaufnahmen” heruntergeladen und befüllt werden. Das entsprechende Dokument finden Sie hier: https://www.ifaffm.de/de/ifa-fuer-anbieter/ifa-formulare-dateien.html

 

Step 3: Erhalt der Pharmazentralnummer und interne Organisation

Die Informationsstelle für Arzneispezialitäten IFA GmbH arbeitet immer im 2-Wochen-Rhytmus in Sachen Annahmeschluss und Veröffentlichung.

Übermittelt man die korrekt ausgefüllte Auftragstabelle für Neuaufnahmen bis zum 15ten eines Monats, sind die entsprechenden Produkte ab dem 1ten des Folgemonats in den entsprechenden Systemen “scharf geschaltet” und für Apotheken und pharmazeutische Großhändler sichtbar. Übermittelt man die Daten vom 15ten bis zum Ende eines Monats ist die Veröffentlichung am 15ten des Folgemonats usw..

FAQ: Muss die PZN auf dem Produkt aufgedruckt sein?
Antwort: Nein! – Man hat in der Auftragstabelle für Neuaufnahmen auch die Möglichkeit die GTIN zu einem Produkt zu hinterlegen, so dass in der Theorie eine Kopplung möglich ist und somit die Pharmazentralnummer nicht zwingend aufgeführt werden muss. Es hängt hierbei von der eingesetzten Software des Händlers ab, ob diese Verknüpfung gekoppelt ist oder eben nicht.

Aus Erfahrungswerten heraus können wir jedoch mitteilen, dass eine nicht abgedruckte PZN kein KO-Kriterium zum Erwerb von Waren ist. Aus Service- & Komfortgründen empfehlen wir jedoch unseren Kunden diese beim Herstellen der neuen Charge auf der Verpackung/Label künftig mit aufzuführen. Nicht zuletzt auch weil man mit der Pharmazentralnummer eine entsprechende Aufwertung des Produktes (sogar in Apotheken erhältlich + gesundheitlicher Mehrwert) marketingtechnisch nutzen kann.

Ebenso ist es im Sinne des serviceorientierten Handels Apotheken und pharmazeutischen Großhändlern auf Lieferscheinen & Rechnungen die Pharmazentralnummer mit aufzuführen. Hierzu macht es Sinn, sein Warenwirtschaftssystem auf Umsetzbarkeit vorab zu prüfen.

 

Step 4: Vermarktungsstrategie zur Apothekenmarkterschließung

Viele Wege führen bekanntlich nach Rom und so ist es auch in Sachen Apothekenmarkterschließung. Hierbei gilt es anzumerken, dass es keinen Königsweg gibt und die optimale Strategie zur Vermarktung von vielen Faktoren und Co-Faktoren abhängig ist.

Zu Beginn sollte man sich daher im Klaren sein, was die Markenbotschaft des Produktes ist, ob es Alleinstellungsmerkmale besitzt und wie hoch die entsprechende Nachfrage ist oder ob diese mittels Werbung (weil Neuheit) erst geschaffen werden muss. Des Weiteren spielt der Preis eine erhebliche Rolle, so kann man zum Beispiel Waren im einstelligen Niedrigpreissegment anders promoten und bewerben (Stichwort: Gebrauchsmuster) als Hochpreisartikel.

Ebenso muss man prüfen, ob man mit seiner eigenen Logistik im Stande ist diesen schnelllebigen Markt mit seiner eigenen Logistik bedienen zu können oder die Dienste eines externen Logistikers mit Fokus auf die Pharmabranche in Anspruch nimmt. Auch hier können wir im Rahmen unseres Kompetenznetzwerkes entsprechende Kontakte vermitteln.

 

Möglichkeit 1: Apothekenmarkterschließung über den pharmazeutischen Großhandel

Elementare Voraussetzung für eine nachhaltige und erfolgreiche Absatzkanalerschließung ist die rasche Verfügbarkeit der Ware auf dem Markt.

Pharmazeutische Großhändler können diese im Rahmen einer Erstbevorratung (EBV) schaffen. Hierzu wendet man sich an den entsprechenden Pharmagroßhändler und erörtert die Möglichkeit einer Bevorratung seines logistischen Netzwerkes (Niederlassungen).

Darüber hinaus bieten alle namhaften, deutschen Pharmagroßhändler sehr effiziente Möglichkeiten die Produkte im Fachhandel (Apotheken) und beim Endverbraucher zu promoten.

Der Nachteil bei dieser Methode zum Einstand ist der Kostenfaktor. Die Aufnahme als Stammlieferant mit dessen Produkten zur Erstbevorratung sowie die entsprechenden Promotionen sind in der Regel mit Kosten im hohen 4-stelligen bis niedrigen 5-stelligen Bereich verbunden und es gibt 5 namhafte Pharmagroßhändler in Deutschland…

Ebenso ist es üblich auf die Produkte zur Erstbevorratung eine Valuta von 3-6 Monaten zu gewähren sowie eine 6-monatigen Rücknahmegarantie einzuräumen, dies gilt zwar nur für die Erstbevorratung und nicht für den späteren, regulären Bezug, jedoch sollte das unternehmerische Risiko hierbei nicht außer Acht gelassen werden.

Unser Fazit:

Zuvor genannte Möglichkeit 1 ist sicherlich der schnellste Weg, seine Produkte innerhalb des Apothekenmarktes/Pharmabranche zu platzieren und eine bundesweite Verfügbarkeit rasch zu realisieren. Ist die entsprechende Nachfrage gegeben und Budget zur Erschließung vorhanden, ist der Weg über den pharmazeutischen Großhandel sicher eine gute Wahl nach genauer Abwägung der unternehmerischen Risiken.

Wir vergleichen die Möglichkeiten zur Erschließung dieses Marktes immer gerne mit Suchmaschinenmarketing. Hier gibt es die Möglichkeit durch Bezahlung eines entsprechenden Entgeltes auf den ersten Plätzen der Suchmaschinenergebnisse zu landen (SEA – z.B. via Google AdWords). Optional gibt es allerdings auch noch den Bereich SEO, welcher Zeit anstelle Geld kostet, jedoch sich Step by Step in der Auffindbarkeit in den organischen Suchergebnissen bemerkbar macht. In Analogie zum SEO-Bereich stellen wir Ihnen nun daher die zeitintensive, aber kostenschonendere Möglichkeit 2 im Anschluss vor.

 

Möglichkeit 2: Apothekenmarkterschließung über den Fachhandel (Apotheken & Versandapotheken)

Analog zur Möglichkeit 1 ist es ebenso möglich den Markt über den Fachhandel anstelle des Großhandels mittels sog. Direktbezugsvereinbarungen (Hersteller liefert direkt an Apotheke) zu erschließen.

Dieser gliedert sich in 2 Bereiche auf, einmal den stationären Fachhandel vor Ort mit fast 20.000 Apotheken und den Online-Fachhandel in Form von Versandapotheken. Beide Fachhandelskreise haben aus Herstellersicht ihre Vor- & Nachteile.

Wie geht man vor?

Hat man erfolgreich Step 1 & 2 abgeschlossen und verfügt somit über eine Pharmazentralnummer steht einer Vorstellung seiner Produkte theoretisch nichts im Wege. Da über diesen Weg die Verfügbarkeit über den Großhandel nicht gegeben ist, ist es erforderlich mit dem entsprechenden Fachhandel nach erfolgreicher Promotion/Vorstellung eine sog. Direktbezugsvereinbarung zu schließen. Hierbei bestellt die Apotheke/Versandapotheke gem. Vertragsvereinbarung bei dem entsprechenden Hersteller die Waren direkt.

Der Vorteil dieser Variante ist es, dass die Gewinnmargen auf Herstellerseite höher und die Einkaufspreise für die Apotheke günstiger sind, da der Großhandel in diesem Szenario umgangen wird, welcher für seine Leistungen auch ein entsprechendes Entgelt verlangt, was hierdurch entfällt.

Der Nachteil bei dieser Variante ist jedoch, dass man hiermit immer nur partiell die Produkte in der Branche platziert, nämlich im Wirkungskreis des entsprechenden Fachhändlers.

 

Vorgehensweise zur Apothekenmarkterschließung bei der stationären Vor-Ort-Apotheke

Die stationären Vor-Ort-Apotheken sind geprägt von einer sehr konservativen Vorgehens- & Verhaltensweise. Hauptkommunikationsmittel ist oftmals noch das Faxgerät und die Werbung wird in der Regel über Printmedien und Auslagen realisiert.

Der Königsweg ist es hierbei über einen klassischen Außendienstleister die Produkte vorzustellen und zu erläutern. Auch hierfür gibt es entsprechende externe Dienstleister.

Darüber hinaus ist die Bevorratung in der Sichtwahl geprägt von einer Markendominanz der Großkonzerne. Demnach ist es im Vergleich zum Online-Wettbewerb recht schwierig erfolgreich seine innovativen und neuen Produkte dort platzieren zu können.

Hat man über seinen Vertrieb/Außendienst es geschafft das Interesse des Apothekers vor Ort zu wecken, sollten folgende Utensilien vorgehalten werden:

Fax-Bestellformulare, dekorative Aufsteller und Werbeutensilien für die Regal- & Thekenflächen sowie Schaufenster und Give Aways für die Kunden der Apotheke.

Insbesondere die Gratis-Give-Aways für die Kunden der Apotheke sind ein beliebtes und sehr nachgefragtes Werbeinstrument, da die Arzneimittelhersteller hierbei von Gesetzeswegen stark eingeschränkt wurden. Somit sind Gratis-Streuartikel das A & O für eine erfolgreiche Vermarktung über die stationäre Apotheke vor Ort.

Ebenso sollte es Produktinformationen für den Endverbraucher geben sowie Fachtexte für die Pharmazeuten, falls erforderlich und möglich. Auch die Schulung und Vorstellung von Produkten auf sog. Apothekerstammtischen hat sich bewährt.

Sind die Produkte erfolgreich platziert und etabliert worden, steht und fällt der Erfolg mit dem Verkaufs- & Beratungstalent des Mitarbeiters hinter der Theke. Ist dort z.B. eine pfiffige PTA zugegen, können selbst kleine “Dorfapotheken” tolle Umsätze erzielen. Hat man hingegen einen Mitarbeiter mit mangelndem Verkaufstalent ist selbst die Platzierung in Großstadtapotheken oder Einkaufszentrumsapotheken in 1A-Lage mit Erfolglosigkeit gesegnet.

Um das unternehmerische Risiko des Apothekers vor Ort zu mindern, empfiehlt es sich zudem Tausch- und/oder Rücknahmevereinbarungen zu treffen.

Darüber hinaus bietet die partielle Kooperation mit einzelnen Apotheken vor Ort die Möglichkeit eine Bevorratung des Großhandels OHNE Bevorratungs- & Aufnahmegebühren zu realisieren. Hat Apotheke A in einer Stadt einen Direktbezug mit einem gefragten Produkt in ihrer Stadt etabliert, kann ihr Wettbewerb Apotheke B-Z dieses Produkt dem Kunden nicht anbieten, da der Großhandel dieses nicht vorhält und die Wettbewerbsapotheken B-Z keine Direktbezugsvereinbarung getroffen haben.

Nun haben die Wettbewerbsapotheken 2 Möglichkeiten, wenn sie auch die Produkte führen und verkaufen möchten:

Möglichkeit A: Sie melden sich beim Hersteller und vereinbaren ebenso einen Direktbezug.

Möglichkeit B: Wesentlich häufiger erzeugen die Apotheken jedoch sog. Defektmeldungen bei ihrem angeschlossenen Großhandel. Dies bedeutet sinngemäß, dass die Apotheken melden, dass ein Kunde Produkt XY wünschte, es aber nicht verfügbar ist. Mehren sich solche Defektmeldungen kommt der entsprechende Großhandel eines Tages von selbst auf den Hersteller zwecks Bevorratung zu, ohne Bevorratungs- & Listinggebühren sowie lange Zahlungsziele zu verlangen.

Ergo kann man auch mit Bedarfserzeugung im Fachhandel eine Großhandelsbevorratung erzielen. Dies dauert zwar länger, aber verursacht somit auch nicht die erheblichen Kosten zur Erstbevorratung.

 

Vorgehensweise zur Apothekenmarkterschließung bei den Versandapotheken

Sind die liquiden Mittel zur Bevorratung über den pharmazeutischen Großhandel (Möglichkeit 1) nicht gegeben, empfehlen wir zum Einstand eindeutig den Weg über die Versandapotheken, da dieser im Vergleich zur stationären Apotheke ohne Außendienst auskommt, diese oftmals auch neuen Herstellern und Produkten eine faire Chance geben, über eine hohe Kundenreichweite verfügen und Promotionsmittel sehr effizient und erfolgreich eingesetzt werden können.

Als effizienter Weg zur Etablierung eines Absatzkanals über eine Versandapotheke nimmt man am besten Kontakt zu dieser auf zwecks Vorstellung. Kam man im Zuge der Vorstellung seines Unternehmens und dessen Produkte zum Schluss, dass diese eine sinnvolle Bereicherung des Portfolios der Versandapotheke darstellen, sollten dem Versender 1-2 verkaufsfähige Muster je Produkt zur Verfügung gestellt werden.

Befindet dieser die Produkte nach Sichtung und/oder Probe die Aufnahme als sinnvoll, sollte man folgende Unterlagen vorbereiten und zur Verfügung stellen:

Packshots der Produkte auf weißem Hintergrund in den Abmessungen 1000 x 1000 px und Produkttexte im PDF-Format. Die Produkttexte sollten im Bezug zu SEO-Relevanz hin optimiert sein, hierbei können wir Sie gerne unterstützen.

Sind die Produkte samt Bild und Text (eiserne Regel: Ohne Produktfotos kein erfolgreicher Verkauf) im Onlineshop der Versandapotheke eingespielt, empfiehlt es sich diese auch in Anlehnung an SEO-Optimierungen mit Keywords zu versorgen sowie einen Vorschlag zu unterbreiten in welchen Produktkategorien der Versandapotheke die Produkte besonders gut aufgehoben sind. Hierbei können wir Sie ebenso erfolgreich unterstützen, nehmen Sie hierzu einfach Kontakt mit uns auf.

Anschließend sollte man zur Initialisierung des Abverkaufs die Promotionsmöglichkeiten der Versender in Anspruch nehmen. Auf Basis unserer Erfahrungswerte eigenen sich Newsletterpromotionen mit passendem Thema besonders gut.

PS: Auch Online-Apotheken werden von Jägern und Sammlern heimgesucht, Gratis-Artikel als Give Away eigenen sich hierbei, wie bei den stationären Apotheken, auch als hervorragendes Werbemittel.

Nachteile: Im Vergleich zur stationären Apotheke vor Ort unterliegt die Online-Apotheke wie der Einzelhandel einem harten Online-Preiskampf, so dass in den stationären Apotheken eine bessere Preisstabilität herrscht und die Gefahr einer “Verramschung” bei den Versandapotheken höher ist. Daher sollte man sich bereits im Vorfeld Gedanken über preisstabile Strukturen und Vorgehensweisen machen. Auch hierbei kann Sie unser Kooperationspartner optimal beraten und betreuen: http://www.n8shft.com/ 

 

Step 5: Vertriebs- & Marketingunterstützung der gewonnenen Neukunden im Zuge der Apothekenmarkterschließung

Zum Abschluss folgt nun die Königsdisziplin zur erfolgreichen Etablierung eines Produktes im Apothekenmarkt, die nachhaltige Betreuung der gewonnen Neukunden.

Für die niedergelassenen Apotheken bedeutet dies nachhaltige Vertriebs- und Marketingunterstützung mit dem Ziel der Absatzsteigerung bei dem gewonnenen Neukunden. Dies können z.B. Printmedienwerbekampagnen, Flyer, Aufsteller, Plakate und ausgefallene Give Aways sein.

Bei den Versandapotheken besteht dies aus einer Darstellungsoptimierung in Form von SEO-relevanten Produktbeschreibungen, tollen Packshots, entsprechende Keyword- & Kampagnenoptimierung sowie der Inanspruchnahme von Promotionsmöglichkeiten der Versandapotheken.

Genau in diesem Bereich haben wir eine Kernkompetenz und können Sie vollumfänglich mit Rat und Tat unterstützen mit dem Ziel der erfolgreichen Apothekenmarkterschließung.

Eine Referenzkundenliste mit Beispielen ist auf Anfrage möglich. Nehmen Sie hierzu Kontakt mit uns auf.

Passend zu diesem Beitrag ist auch unser Artikel: “Es wächst zusammen, was zusammen gehört! – Gute Produkte hinein in die Apotheken!” – https://fitter-pc.de/apotheken/

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit.